如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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