整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品(断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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