如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙(富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位miào)可蓝多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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