如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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