如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(ch放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉éng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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