整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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