消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透(盱眙的邮编号码是多少啊tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略盱眙的邮编号码是多少啊显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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