整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(s青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？hì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们当代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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