消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛王菲是什么星座，王菲是什么星座的人(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于王菲是什么星座，王菲是什么星座的人几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛王菲是什么星座，王菲是什么星座的人(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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