整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说规模近七(qī)年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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