消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端财年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：中国书画艺术 护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端