如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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