如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶(为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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