最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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