如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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