周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他(tā)这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续(xù)递了下(xià)去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节为(wèi)例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四(sì)五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐(lè)评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上的(de)大型(xíng)音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备(bèi)也(yě)在升级(jí)。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是出在乐(lè)队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大批地(dì)下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的票(piào)价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人(rén)群经济水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料(liào)的是，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节(jié)还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入(rù)。

　　大(dà)量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不(bù)单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专(zhuān)业(yè)机构，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人(rén)会(huì)发现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌(pái)也开(kāi)始陆续(xù)入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一(yī)届西(xī)部(bù)音乐(lè)节(jié)，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本(běn)身盈(yíng)利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰政府发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频频(pín)出(chū)圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节(jié)。因(yīn)音乐(lè)节出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越猛(měng)，品(pǐn)牌方对(duì)于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节(jié)的(de)品(pǐn)牌就有元(yuán)气森(sēn)林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其(qí)最根本的(de)目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操(cāo)刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节(jié)没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了(le)一定(dìng)争议，而流(liú)量艺(yì)人(rén)居多也就意味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带(dài)动多(duō)少(shǎo)周(zhōu)边产业(yè)，所(suǒ)有(yǒu)的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果(guǒ)完全(quán)依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有一(yī)个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在(zà快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了i)观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差(chà)不齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节的(de)时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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