如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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