最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的(de)得(dé)力(lì)干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄p>

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：中国书画艺术 珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄