最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将(俄罗斯乌克兰什么时候结束战争jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)俄罗斯乌克兰什么时候结束战争路合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不(bù)到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：中国书画艺术 俄罗斯乌克兰什么时候结束战争