消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思)的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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