消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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