最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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