最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大随性是什么意思，女人随性是什么意思发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。随性是什么意思，女人随性是什么意思p>

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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