消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士(shì)对(duì)当下(xià)市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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