最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因)目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。<三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因/p>

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？

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