如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍(蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多久？

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