消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qúfe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称)道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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