消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客(kè没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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