整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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