如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的202提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好3年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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