最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来豫n是河南哪里的车牌，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销豫n是河南哪里的车牌，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā豫n是河南哪里的车牌)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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