周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的(de)救(jiù)灾物资。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是越来(lái)越大(dà)了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表(biǎo)示，最早(zǎo)的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节(jié)门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢)满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多(duō)了票价会回(huí)落(luò)的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了(le)。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台(tái)等(děng)在内的硬(yìng)性(xìng)成本(běn)。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各(gè)路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了(le)海(hǎi)量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流(liú)量大的(de)艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演(yǎn)出的(de)观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费(fèi)人群(qún)经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常(cháng)见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切(qiè)拉(lā)的(de)门票价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越(yuè)来越(yuè)多(duō)，而各路(lù)品牌也开始陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来(lái)计算(suàn)，包(bāo)含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就(jiù)为(wèi)当地餐饮吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰(yàn)政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引发热(rè)议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林(lín)、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本(běn)的(de)目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群(qún)，该(gāi)年(nián)龄(líng)段在(zài)购(gòu)票观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中(zhōng)又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些(xiē)品(pǐn)牌(pái)自身辐(fú)射的大众人(rén)群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌进行(xíng)释放和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于(yú)偏(piān)重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起了一定争议(yì)，而流量(liàng)艺(yì)人(rén)居多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时(shí)，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那未来一(yī)定是(shì)不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关(guān)键还是(shì)培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜欢你吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢的(de)人群的话(huà)，通(tōng)过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化严(yán)重(zhòng)、演出水平(píng)参(cān)差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是(shì)正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判单(dān)日(rì)千(qiān)元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物(wù)超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演出的主题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源(yuán)，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐(lè)节已(yǐ)经有(yǒu)足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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