消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐn雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语g)域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：中国书画艺术 雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语