最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为2叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜1.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　<叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜strong>2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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