整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèn自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗g)是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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