最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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