最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销祈使句例子英语，祈使句例子10个的高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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