整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化(huà)上并不(bù)是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能(néng)敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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