消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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