整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案)水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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