整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的(de)差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fè洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤i)变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活(huó)基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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