最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(s20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗òng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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