最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值(z一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万hí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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