最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大(dà)多(duō)数(shù)都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：中国书画艺术 顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程