最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(sh科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容ì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来(lá科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容i)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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