如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢p>

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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