消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在(zài儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班)全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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