如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么(me)下(xià)去(qù)，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅3爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语5％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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