如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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