消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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